原创 有人价过万,有人零元购,谁来决定演出票价高低?

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原标题:有人价过万,有人零元购,谁来决定演出票价高低?

作者 | 朋朋 编辑 | 范志辉

所有关心独立音乐的人,都在最近关注到了一个奇景。

赵雷官宣了2024年没有信号巡回演唱会,在二手票务网站上,门票价格已经翻了10倍,越过万元大关;蛙池乐队不改初心地选择百元价位的门票,却让二级市场把价格炒上天;新乐队面对惨淡的票务市场,不少选择零元购,开启了售票转免票的先河。

似乎,独立音乐市场永远找不到一个合理的票价。这是在“乐夏效应”、线下热潮之后,整个市场迎来新的也更难解决的问题。正如《坏蛋调频》联合创始人王硕所言,“音乐是一件有机会纯粹的事,但音乐演出是一个彻彻底底的商业行为。”

那么,当我们跳出理想和热血,用商业逻辑拆解国内独立音乐的演出票务市场,面对持续加剧的马太效应,未来将走向何方?

热闹的市场,更热闹的定价

毫无疑问,“乐夏效应”是稳健而持续的。

第三季《乐队的夏天》已经过去半年有余,观众已经逐渐从起初的消费狂热中冷却下来,但在舞台之外,节目着实为Livehouse沉淀出一批相对忠实的受众群,直观地表现在乐队亮眼的票房表现和稳步上升的票价。

在“乐夏”之前,乐队巡演票价众数的区间稳定在80到100元。节目之后,参演乐队的票价稳定翻倍,普遍达到了180到200元之间。同时,演出主办方们更加熟练地使用各类价格歧视策略,通过现场分区、设定VIP入场通道、捆绑周边产品等一系列举措带动了一波巡演门票的客单价。

例如,以一首《单身旅记》实现破圈的乐队八仙饭店,正在进行他们名为“极乐大厦揭幕”的2024年全国巡演。在现已官宣的城市中,乐队将预售票价定在180元、全价票220元。同时,乐队还设定了320元的限量VIP票价,权益涵盖到优先排队进场、独享乐队2024版独家签名照一套、帆布袋一个、手账本一个、巡演系列纪念海报卡片。

对于八仙饭店乐队而言,导致票价上涨的因素无疑是巡演投入成本的增加。从乐队微博来看,此次巡演配备完善的制作团队与出品团队,乐队不仅有专业的演出出品方和票务合作伙伴,还有专业的演出导演、摄影师、法律顾问和周边制作;从巡演反馈来看,专业团队的加入直接反哺到了演出内容。

在“极乐大厦揭幕”这一概念的提领下,从巡演前期的宣发到巡演中的视觉呈现再到巡演后的TVC都实现了全方位的升级。比如说,八仙饭店的摄影师会记录每一场巡演中乐队成员的候场状态,装订成一部默片用于宣发;每一场巡演结束以后,团队也会用乐队的宣发物料与现场记录剪辑成TVC,用于下一个场次的预热。

然而,前期高成本的投入并非总是能够换来喜人的票房回馈,同样在前期投入极大时间成本的CNdY乐队却遭遇了票房上的滑铁卢。

三月初,CNdY官宣了名为“深水派对”的专场演出并正式开票。乐队将开演时间定在了3月30号,为专场预留了近30天的售票期。在专场演出前,CNdY将与10位艺术家合作呈现了“深水”主题展览。在2016年,CNdY也曾与视觉艺术家Ink合作打造过相似的玩法,那时他们创下了演出场地Modern Sky Lab的观演人数记录。

本是经过市场检验的演出模式,却在现如今失效了。

距离开演仅剩两周的时候,此次演出的后台数据显示票房仅仅是“1”。对此,乐队主唱对音乐先声表示,“这是一个需要决策的关键时期,要么取消,要么免费”。

在这一次“展览 演出”的模式下,乐队所需要考虑的不仅仅是自身。“从最初策展到展品制作与运输,整个过程经历了100多天。艺术家中有的专门为了这次展览创作了装置艺术,有的艺术家专门协调了其他的展览安排,只为将原画作寄送到北京参加这次展览”。经过深思熟虑以后,乐队最终选择免去演出的门票。

官宣免费以后,这一次的演出吸引了270人的线上预约,最终也有超150位观众到场。团队本以为乐迷是被CNdY所吸引,会在演出开演前到场。然而,“意外的是6点30分展览开始后,陆续就有很多人来观展,并与我们讨论作品与周边,我们也得到了非常多的正面反馈,不少人都觉得这次的展览体验很有意思。”

在演出结束以后,团队方也大致算了一笔账。即便场地方给出极大的活动支持和友善的场租,但算上排练费用、周边制作、参展作品印刷与运输以及布展中的各项成本,团队大致花费了3万余元的成本。

更重要的是,CNdY的两位成员在过去将近4个月实践中,不断与艺术家们沟通作品和展陈方式,投入了比一个普通的音乐专场要多出几倍的时间和精力。

“活动的付出就权当沉没成本,我们还是更关注最终的‘被看到’。” CNdY乐队主唱告诉音乐先声。

在市场的起伏不定中,蛙池乐队却选择做一个“票价原教旨主义者”,依旧将门票价格定在百元档位。今年,蛙池乐队官宣了成立以来的首次巡演2024“长命功夫长命做”,将学生票定在了100元,全价票定在了140元。

之所以能成为粉丝口中的“良心票价”,是因为蛙池的乐队成员选择全程通过DIY大大降低巡演成本。

“我们一直没有签公司嘛,从宣推决策到财务运营等日常工作都是乐队五人和经纪人讨论、分工完成的。”蛙池乐队主唱金依依告诉音乐先声,“这次巡演也就是延续了以往的内部分工。最开始筹备巡演时也有考虑请演出公司来执行,我审视了下整体工作量后还是觉得自己做更自主、更准确,也省钱。”

然而,蛙池乐队面向乐迷的“让利”却让黄牛把价格炒上天。在门票已经售罄的热点城市,百元票价已然翻了两倍甚至三倍。由于闲鱼、摩天轮等正规二级票务平台的余量有限,更多的乐迷转而在社交媒体上求票,不乏乐迷遭遇了一批收款以后拉黑删除一条龙的“电诈服务”。

图片来自博主:独立之旅

但在蛙池经纪人健崔看来,二级市场的乱象是一个“更公共的社会性议题”。作为想要保障演出内容与演出质量的音乐人,蛙池乐队还会继续践行自己的DIY精神,保障“同样的演出内容,票价并不会改变”。

对比三组音乐人,不难发现演出市场的供需关系、演出制作的要素投入、音乐人的主观意愿、充满活力的二级市场以及“被看到”的外部效应,一系列因素盘根错节地左右着一场演出的票价。

那么,跳出三个乐队之外,在更广泛的巡演市场中,到底是谁来决定一场演出的门票?

谁来决定演出票价的高低?

在全世界都在争取泰勒·斯威夫特演出的举办权时,经济学家Kearney一语道破天机:“观众对于(泰勒演唱会)门票的需求几乎是没有弹性的。”

在经济学中,弹性用于形容市场对于价格涨幅的敏感程度。对于历来信奉巨星效应的音乐行业,一位音乐人的名气显然与门票价格弹性成反比,名气越大,演出门票的需求价格弹性便越小。换言之,即便泰勒·斯威夫特的门票价格突破天际,也总有一部分购买力强的乐迷愿意为之买单。

因此,在票务定价的策略中,有一定名气的音乐人的门票价格的弹性就更低,受众对于门票的价格反应也更加不敏感。即便有一定的涨幅,受众对于巡演的需求也不会随之大幅降低。所以,在《乐队的夏天》三季以后,那些藉由节目积蓄了名气的音乐人纷纷选择给门票涨价,但演出的票房并没有随之降低。

位于内容生产端的音乐人,也会乐于通过涨价来反哺舞台内容,增加舞台的表现力,提升乐迷的观演体验,进而吸引更多的乐迷来购买门票,实现一波正向的可持续的循环。

当市场被有名气的音乐人瓜分,行业壁垒随之高筑,年轻音乐人想要进入市场变得难上加难。一方面,巡演中的热点城市、Livehouse的最大演出场次都是有限的,留给年轻乐队的机会屈指可数;另一方面,由于名气不足,需求价格弹性大,年轻乐队只能通过一场场“逐底竞争”来通过低价吸引乐迷,最终反而在愈加繁荣的巡演市场里,开启了“零元购”的先河。

一直以来,“零元购”的情况都在行业内广受争议。

例如,《坏蛋调频》创始人王硕就在微博上大胆开麦,直指零元购并不能更好地培育市场、吸引到更多爱看演出的人,“吸引的只是爱占便宜的人”,并不会在日后复购演出门票。长此以往,不仅会将“地下乐队”变成“底价乐队”,甚至会伤害整个市场。

但在很多音乐人看来,他们需要“被看到”。选择零元购,也是在门票的均衡价格之外,找到一场音乐演出的正外部性。

“北京有很多免费的演出和活动,尤其在三四月份。所以既然他们能来,就代表对‘深水派对’的内容有初步的期待。”CNdY乐队主唱表示,“凡是来参加这场活动的朋友都是花费了他们的时间来了解我们的作品。”

她认为,一场演出能带来的效应并不仅仅局限在舞台上,“每位音乐人、乐队或者艺术家,在不知名的状态下,最需要的就是让更多的人通过线上宣传和线下体验来获取未来的支持者。是否会成为未来的支持者,就要看我们内容的质量和后期的运营了。”

面对行业内的质疑,CNdY乐队主唱也表现出她的困惑,“往前推20年,现在开体育场演唱会的乐队、音乐人们,也曾经在免费的场子里挥洒认真的汗水,那么,如今市场变了吗?”

市场变了吗?答案不言而喻。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国演出票务行业研究报告》,2023年前三季度,全国演出市场延续上行趋势,实现票房收入315.40亿元,相较于疫情前的2019年同期,增幅达84.2%,且已超过2019年全年票房收入200.41亿元。

吊诡的是,供给需求旺盛、市场活跃、强劲复苏这些关键词,对于小型演出场地的影响十分有限。

以Livehouse为例,据中演协数据,去年二季度音乐类Livehouse场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑,一方面是头部IP演唱会与户外音乐节吸走了不少乐迷,另一方面,本就缺乏竞争优势的腰部及以下乐队和小型音乐现场演出由于租金、设备、宣传推广及人力等运营成本增加,生存压力加大。

显然,近几年独立音乐内容的崛起,带动了巡演市场商业化的规范发展。然而,需求激增的消费市场反而带动了生产要素的稀缺,场地、设备、宣推资源乃至乐迷等要素,均涌向头部音乐人。对中腰部及以下的乐队来说,票房收益无法覆盖走高的要素价格,最终只能选择取消演出以降低亏损。据不完全统计,2023年有近20个音乐人/乐队取消巡演。

蛙池乐队无疑是这一商业化进程中的例外,为要素市场的困境提供了一个新的解法。

主唱金依依在成为乐队主唱之前,曾在企业中担任品牌经理和产品经理。她将这部分的经验运用到演出制作的过程中,“梳理巡演概念到主题,并落实到具体的舞台执行”,亲力亲为地选择用什么元素和媒介承接,与灯光师沟通技术上的可行性。此外,她还拉了时间线与乐队成员分工,甚至演出中的投影素材都是她联系了朋友拍摄、出演,取景地就在家附近。

乐队的贝斯手三丰负责财务及合同,巡演前在家中的地板上铺满了合同;吉他手迪生认领了预热视频的拍摄、剪辑和推文排版,还和三丰在虎门负责了一些专辑的物流工作;吉他手阿豪负责巡演歌曲的编曲工作;鼓手浩仔负责实体CD和周边平面设计,巡演前去了北京两趟跟进CD印厂打样和生产;经纪人负责大量的外部沟通工作,包括和30多个场地定档以及每站现场周边销售。

一气呵成,巡演顺利进行。

伴随着巡演的进行,蛙池乐队还在不断调试各个不同场地的投影和挂布设置。蛙池乐队成员都享受在DIY的过程中,“这种自主性、自发性,正是我们从未考虑签公司的原因。”金依依表示。

事实上,蛙池乐队的尝试无疑将整个巡演市场的票价策略提升到了一个新的维度。作为演出内容产品,巡演自然带文化与商业双重属性的特质,在单一的供需关系之外,演出也是创作者们自我价值与创意想法的实现。

在谈及这一次巡演时,金依依引用了黑鸟乐队Lenny的“「自己斡」笔记”,“自己干(DIY)”是相对于“凡事以金钱解决问题”和“凡事以效率及效益为基础”这样资本者心态的方法。叛离了现代社会对经济系统的依赖,强调直接沟通,相对于不必要的委托者和传话者,拒绝无可避免的主观渲染和过滤,鼓励直接接触。

正是这种DIY精神,让蛙池乐队在维持住票价稳定的同时,带来了更广泛的溢出效应,即通过自主性、自发性的演出呈现,带动更多好内容的生产与传播。而我们的演出市场也许正需要这样更多元的尝试。

结语

展望票务市场的未来,更加风雨飘摇。

从商业逻辑来看,线下演出热潮一年后,增量竞争逐步见顶;从政策趋势来看,中纪委发文要坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题,各地好大喜功的音乐节项目也纷纷地划下休止符。从外部因素来看,港台及海外的乐队也在涌入内地市场,SUM 41刚刚结束巡演,Therion、April Rain便紧随其后。

可以预见,Livehouse演出转向专业化、精品化是接下来的重要趋势,也考验着国内独立音乐人将如何面临即将到来的震荡期,王硕将此称作“老天爷给你安排的一次担当”。

在这种情况下,内容孵化还是演出票务市场的元命题,以好内容打开影响力才是具有长期价值的根本性问题。

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